天猫中国品牌人物周|“国货之光”的崛起,他们是怎么做到的?

长春新闻网2023-05-16

进入5月,一场由天猫领衔的国货盛宴将缓缓拉开帷幕。

 

头部国货护肤品牌薇诺娜、润百颜、自然堂、丸美、溪木源在天猫平台齐聚,将邀请头部国货品牌创始人或首席科学家,讲述品牌及创始故事亮点及发展进程,牵手《人物》,通过线上与线下联动的整合营销方式,构建营销闭环活动,共同引爆品牌“共振”效应。

 

一、借势天猫,玩转流量

 

据前瞻产业研究院数据,我国大众化妆品市场规模逐年递增,虽受疫情影响,增速有所放缓,但至2022年市场规模已经达到3085.9亿元,同比增长3.1%,护肤品市场的逆市上扬表现表明,护肤品已极大程度上成为国人消费的“刚需”,影响逐年扩大。

 

而近年来从成分党的崛起到转变为“功效党”的现象,无一不在显示消费者在追求美这条道路上越发趋于理性,并越发重视科学护肤,品牌效应递减,关注的重心向产品的效果与质量转移。

 

据沙利文、华经产业研究院数据显示,2021年我国功效护肤品行业市场规模达308亿元,同比增长32.2%。2022年市场规模达411亿元,同比增长33.4%。且随着行业规范化、产品核心技术与成分持续优化,效果强、性价比高、价格亲民的产品更容易出圈,受到消费者青睐。

 

目前功效性护肤市场集中性明显,头部品牌以其科技研发力形成巨大的产品壁垒,拥有无可比拟的优势,前五大品牌均具有优势性成分。其中薇诺娜母公司贝泰妮市场份额排名第一,占比为21%。

 

电商在线上渠道为国货品牌提供了很好的切入点,而疫情的到来放大了电商平台的线上优势。曾经的国货品牌在自己的发展道路上面临很多挑战。因为品牌认知度和影响力不高,所以很难在市场中获得消费者的垂青。

 

借势天猫这个国内首屈一指的网购平台十余年来的用户累积,以及一直以来的良好口碑打造,品牌自登陆天猫以来就迅速获取了线上优势,聚拢了一批忠实用户。如华熙生物旗下的润百颜品牌,于2018年以登陆天猫作为切入点,进军C端市场,迅速拓宽了线上渠道;薇诺娜由院线转战天猫后,也迅速揽获一大批忠实用户,直至登顶品类热销榜;自然堂在用心经营线下供销生态的同时,也早在2013年便以天猫平台为起点布局线上渠道,成为了伽蓝集团数字化产业转型的重要一环;溪木源自品牌创始之初便以天猫为主营地,2021年单天猫渠道,就突破1.1亿,同比2020年增长947%,实现爆发性增长,锐不可当;而丸美一直实行线上线下双轨制,线上据点尤以天猫为主。

 

近年来,国潮护肤品以锐不可当之势异军突起,天猫亦成为其中很大的助力。随着互联网的普及,Z世代青年更多参与到这场狂欢盛宴中,他们抱持着极大的好奇心与包容心,民族自信心的回归与更强的文化自信力也令他们更趋向于给国货品牌一个机会,而日新月异的国货品牌亦还了他们一个惊喜,借助天猫发起的创意活动,在一场场极富创意的有趣活动中玩到一起,共同玩转流量。

 

本次的天猫人物周,正是这样一场品牌与消费者的共创。天猫邀请品牌人或科学家来访,将内容以各种不同深度进行呈现,再传达给不同圈层,从广度和深度上进行全覆盖,全方位提升品牌产品的知名度与认可度。

 

二、不止是科技力

 

从《爆款中国》到《国货新势力》ip下的《奇妙的中国成分》,再延续出《这就是中国科技》,天猫平台的IP越发呈现出了以科技为重得到态势。

 

国货品牌从营销力到科技力的出圈,也变相论证了消费者的成长及理性回归,以往靠营销破局的流量红利产品已逐步在市场的洪流中淡出,美妆行业的规范化和政策扶持的推拉作用下,进入市场的产品门槛势必会提高,破局的关键则在于科技,这趋势在经济复苏的2023年伊始显得越发明显。

 

功效性护肤品市场规模的逐步扩大,以及市场份额占比的集中性,无不说明了科技研发实力对于一个品牌的重要性。因而国货品牌需要不断跟进科技创新的步伐,尤其是在电商领域上,保持更新换代的品牌形象,吸引更多消费者。

 

但市场上竞品繁多,消费者不免陷入选择困难的困局。在信息杂芜的时代,是“酒香还怕巷子深”,如何讲好一个品牌的科技故事,成了品牌和产品当下是否被消费者选择的重点。天猫人物周活动正是进行了这一步思考,因此邀请到品牌方为自己的产品进行代言,让品牌的声音更直接地传达给消费者,做到科技力与营销力并重,共同成为产品力与品牌力的底层支撑。

 

如今大单品策略盛行,并有人已总结出明星大单品=科技力×营销力,而好的产品,自然不乏技术深度。润百颜的水润次抛类精华,将眼药水行业的B.F.S无菌灌装技术引入美妆行业,在天猫平台创造了爆卖4亿支的卓越成绩;薇诺娜引以为傲的敏感肌修护系列产品,不仅令其从院线出圈,让其母公司贝泰妮登顶了敏感肌第一股的宝座;溪木源对自然成分的敏锐捕捉力,开创了独特的自然疗愈品牌,功效性与文化魅力并举;自然堂围绕源自喜马拉雅的超极酵母成分喜默因,解决了抗老成分卡脖子问题,独创中国美妆之芯;丸美则以重组胶原蛋白长期以来屹立于中高端眼部抗衰市场之巅,如今以重组蛋白双胶原再次实现王者归来。

 

这些累累硕果,正是中国国货品牌交出的一份完美成绩单,描绘的不仅是产品科技硬实力的提升,更是中国科技崛起大背景下品牌的硬实力与社会担当。

 

三、同台竞技,持续“共振”

 

品牌同台竞技,在功效性护肤产品的不同细分赛道同时发声,其声量不同以往,更容易引起“共振”效应。

 

回归国货品牌的功效性主题,此次交锋的品牌中,主打抗衰的丸美、自然堂、专注玻尿酸修护的润百颜、深耕敏感肌的薇诺娜与主打自然疗愈的溪木源,都是各自赛道上熠熠生辉的品牌,其忠实用户有着一定的重合度,此次活动也是一个给予消费者了解其他优秀品牌的契机,既避开了主要的锋芒,亦提供了更为新奇的体验。

 

基于国货品牌对本土文化和市场有着更深入的了解,大多能适应本土市场的需求,具有更好的本土文化适应性,其市场策略与产品策略更容易在本土推行,这也助力了其在电商平台上的表现。天猫平台的活动本身也对国货品牌的崛起起到了很大的推动作用,为国货品牌提供了更好的展示和推广机会,通过联合数据和大牌联合营销等策略,天猫平台使得越来越多的消费者意识到了国货品牌的存在和价值。

 

于品牌而言,在弯道超车欧美品牌的关键期,携手天猫与《人物》同台竞技,更能形成一股合力,从功效性护肤市场切入,共同破局。尽管从数据表现上看,2022年国内化妆品行业零售额下滑,全年收入3936元,同比下降4.5%,但伽蓝集团、华熙生物、贝泰妮等销售额均逆势上涨,新锐势力溪木源与眼部抗老第一股丸美在逆市中表现依旧不俗,足以论证国货头部品牌在未来发展空间中仍有许多想象力,未来依旧十分可期。本次亮相《人物》,也将能够解密更多品牌背后的成长故事,引领更多国货品牌,走向未来。

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